Продакт плейсмент как явление интерференции рекламного и кинодискурса. Мозолев Е.

        Рекламная индустрия в настоящее время уже стала неотделимой частью мирового процесса производства благ и является одним из главных связующих звеньев между производителем и потребителем товара. За многие годы своего существования, создатели рекламы перепробовали все возможные способы воздействия на покупателя: в ход идут яркие изображения, стихотворные строки, правильно подобранная музыкальная заставка, и даже неграмотная, с точки зрения классической грамматики, речь. Однако, все, так или иначе успешные, способы привлечь внимание очень скоро становились неэффективными, поэтому рекламистам приходится еще усерднее искать новые возможности продвижения своей продукции. Одной из революционных находок продвижения товара стал продакт плэйсмент.
        Продакт плэйсмент дословно переводится как «размещение товара» и представляет собой «положительное упоминание бренда в фильмах». Этот прием можно отнести к категории неявной или скрытой пропаганды, не осознаваемой в качестве рекламы. В момент просмотра фильма ум потребителя не настроен на критическое осмысление всего, что происходит на экране и легче поддается влиянию. В книге «Новые маркетинговые стратегии» говорится о том, что продакт плэйсмент - «более эффективен [чем телевизионная реклама], потому что это более креативный, менее навязчивый способ представить товар покупателю». Однако, возникновение альтернативы знакомым нам всем рекламным роликам создало т.н. феномен «расползания рекламы» ("ad creep"), то есть все более частому упоминанию брендов в поп-культуре. Объясняется это тем, что продакт плейсмент является дополнительным источником дохода для кино-продюсеров (а также всех, кто связан с производством медиа-продуктов), и, в условиях, когда кассовые сборы могут не покрыть всей стоимости съемок, использование продакт плейсмент как дополнительного источника инвестиций служит гарантом финансовой безопасности.
        «Размещение товара» может происходить в нескольких вариациях: размещение логотипа, показ упаковки, устное упоминание, или подчеркивание его особых качеств, выделяющих данный товар из всего множества других:

"I can't roll a pipe with this paper!"

"Do you want some ОСB?"

"I certainly do, especially when it's ..."

"...gummed. Mine is."

(Реклама сигарет «ОСВ» в фильме Razzia sur la Chbouf, 2005)

        В представленном выше примере оба персонажа положительно отзываются о сигаретах марки ОСВ, упоминая не только название бренда, но и основное достоинство продукта («it's gummed» - просмоленная качественная бумага, используемая при производстве сигарет).
        Упоминание названий торговых марок художественной литературе используется давно и служит цели создания реалистичного образа героя и его окружения, передачи «духа времени», однако избыточное упоминание брендов может ощущаться как навязчивая реклама. Так, одним из самых известных (и раскритикованных общественностью) случаев употребления продакт плейсмент в художественных произведениях — пример Джеймса Бонда. Именно этот герой выбирает шампанское исключительно марки «Bollinger», автомобиль «Aston Martin», обувь «Church» и часы «Omega». Вероятно, Джейм Бонд «обзавелся» вещами данных производителей с целью донести до нас: именно эти товары делают Агента 007 таким, каким хочет быть каждый мужчина: дерзким, рискованным, с присущим ему шармом, уверенным в себе, популярным.

- ...[you get everything in this life:] easiest smiles and expensive watches...Rolex?

- Omega.

- ...beautiful...»

(Casino Royale, разговор Джеймса Бонда с агентом гос. разведки)

        Сущность продают плсйсмент можно объяснить с лингвистической точки зрения. Для этого мим необходимо ввести понятия «кинодискурс» и «рекламный дискурс».
        Кинодискурс — это «кинотекст с присущими ему экстралингвистическими факторами: факторами коммуникативной ситуации и культурно-идеологической среды, в которой протекает коммуникация». К экстралингвистическим факторам относятся культурная компетенция адресата, экстралингвистический контекст - обстановка, время и место, к которым относится фильм, различные невербальные средства: рисунки, жесты, мимика. Так как передаваемое на экране являет собой сложное сочетание визуально-образных и вербальных компонентов, то получение информации несет собой комплексный характер. Важность культурно-исторических фоновых знаний у адресата говорит о двойной направленности данного вида коммуникации или ее интерактивной форме. Получая информацию в форме видеоряда, адресат «сквозь призму своего мироощущения» воспринимает и реагирует на сообщение передаваемое «киноязыком».
        Рекламный дискурс - сложное коммуникативное явление, целью которого является «побуждение к деятельности», Ему свойственны императивность и манипулятивность, реальность и актуальность. Так как целью рекламы всегда является провоцирование реципиента на то или иное действие, мы также можем заключить, что ему свойственна «обратная связь» или транзактная направленность.
        Используются следующие рекламные стратегии: рациональная и иррациональная. Рациональная рекламная стратегия направлена на то, чтобы донести до реципиента аргументацию и пользу своего продукта, построенную на логических доводах. Иррациональная или эмоциональная стратегия реализуется, когда перед зрителям предстают привлекательный образы, настроения, положительные эмоции по отношению к рекламируемому товару. Именно поэтому, в рекламных роликах мы видим счастливых людей или слышим, как создатели рекламы ссылаются па авторитетные личности. Для того, чтобы стало очевидна реализация эмоциональной стратегии, следует обратиться к следующему примеру из фильма «Yes Man»:

Carl Allen: We hit a couple raves last night. It was totally off the hook.

Allison (f): You seem a little hyper.

Carl Allen: - Had a couple Red Bulls. Ever had Red Bull? I never had Red Bull. Had Red Bull last night. I like Red Bull. I got a new necklace. Glows in the dark. Can't really see it right now, unless you do this.

Allison (f): That's really something. Doesn't Red Bull make you crash pretty hard?

Carl Allen: No, no, no. No, no. I don't think so. No. No. Hey, after we jog, we should get a Red Hull. You and 1 could get a Red Bull. We could share.

Allison (f): Okay, that'd be fit...

Carl Allen : Red Bull.

Allison (f): That sounds...

Carl Allen : Red Bull.

Allison (f): I think I'd...

Carl Allen : Red Bull.

Allison (f): I'd really...

Carl Allen : Red Bull. Red Bull.

Allison (f): Okay. A lot of energy. I like it. Everybody, this is Carl.

        В вышеприведенном кинотексте в рекламных целях используется эмоциональная коммуникативная стратегия, что подтверждается многократным повторением марки, рекламируемого товара (Red Bull). Рекламируя энергетический напиток, логично ссылаться на результат потребления данного товара («You seem a little hyper»). Выбрана стратегия уникального торгового предложения, что отражено в семантике таких словосочетаний, как «that's really something», «а lot of energy». Все они имеют положительную коннотацию с оттенками значения «лучший», «уникальный».
        При использование рекламного текста в художественных фильмах происходит явление, получившее в лингвистике название «интердискурсивность», при котором рекламный дискурс становится включенной частью кинодискурса. Е.А.Гончарова говорит об интердискурсивности как о наличии «наличии системы иерархически сочетающихся друг с другом операциональных (когнитивно-речевых) и формальных элементов, обуславливающей определенную общность текстовых структур внутри ее границ» [1]. Из этого утверждения, мы можем заключить, что интерференция дискурсов представляет собой наложение элементов одного дискурса («включенного») на другой («принимающий»), в результате чего происходит их взаимовлияние и взаимодействие. Включение рекламного фрагмента в принимающий кинодискурс, с его социокультурным (историческим, событийным, ситуативным, личностным и т.п.) контекстом, т.е. «той внетекстовой реальностью, тем фрш ментом действительности, который стоит за этим текстом, ведет к осознанию [включенного дискурса] именно как фрагмента дискурса». В.Д.Шевченко отмечает, что благодаря комбинированию различных дискурсов и их взаимодействию «структура принимающего дискурса меняется: происходит вплетение «новой» социально-исторической ткани одного дискурса в социально-историческую ткань принимающего дискурса» [3].
        Опираясь на все вышесказанное, можно заключить, что продакт плейсмент является скрытым воздействием на реципиента, т.к. рекламный текст принимает на себя особенности кинодискурса, а именно:
• Реципиент при просмотре фильма является сторонним наблюдателем, который формирует свое собственное мнение на происходящее на экране. События, происходящие на экране, не несут за собой основной цели повлиять на зрителя. При просмотре рекламы — реципиент является непосредственным участником взаимодействия, так как он — является адресантом всего что происходит на экране.
1. Гончарова Е.А. Научная коммуникация - дискурс - интердискурсивность//Текст и дискурс: Проблемы экономического дискурса: сб. науч. ст. - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 2001.
2. Макаров МЛ. Основы теории дискурса. - М.: Гнозис, 2003. - 280с.
3. Шевченко В.Д. Введение в теорию интерференции дискурсов: монография. - Самара: СамГУПС, 2000. 2. "Casino Royale" (2005)
3. "Razzia sur la Chbouf" (2005)